上周，备受关注的全球品牌估值与战略咨询公司Brand Finance发布了《2026年化妆品50强》报告，再度引发行业热议。报告显示，受地缘政治动荡及全球经济放缓的持续影响，全球化妆品行业呈现放缓态势，整体品牌价值同比下降6%，缩水至1498亿美元。

公开资料显示，‌Brand Finance是一家总部位于英国伦敦的全球品牌价值评估与战略咨询公司‌，由大卫·海格（David Haigh）于1996年创立，不仅是品牌价值评估国际标准ISO 10668和品牌评价标准ISO 20671的核心制定者，也是国际估值标准委员会（IVSC）中唯一的品牌估值机构，每年发布《全球品牌价值500强》等系列榜单，其研究成果被上市公司、金融机构、学术机构及非政府组织等广泛参考。

这种全行业范围的逆风，清晰地反映在增长引擎的切换上——过去一年，增长动力已从单纯的价格驱动转向创新驱动，消费者支出模式也发生了微妙而深刻的变化：非必需品的冲动消费被削减，取而代之的是对产品品质和功效的极致关注，以及在没有明确功效证明的情况下拒绝支付高溢价的理性态度。与此同时，全球气候波动促使市场对适应型配方需求激增，那些专注于肌肤长效护理、屏障保护乃至应对天气变化特性的创新产品，正在赢得消费者的青睐。

在国别势力的版图上，法国品牌继续以不可撼动的姿态主导榜单。据Brand Finance统计，法国军团占据了该行业总品牌价值的45.7%，约合685亿美元；美国以33.6%的占比（504亿美元）紧随其后；德国则以6.8%（101亿美元）位列第三。这三强格局背后，是欧洲尤其是法国在美妆领域的深厚积淀与品牌运营能力，但亦难掩整体盘面的收缩压力。

稳坐50强头把交椅的，依旧是法国奢侈品牌香奈儿。尽管其品牌价值较上一年下滑11%至244亿美元，但香奈儿仍然守住了全球最具价值化妆品品牌的地位，更在品牌实力维度上升两个位次，问鼎最强品牌。Brand Finance报告剖析了香奈儿价值下滑的主因——其最大市场中国和美国的营收预测出现下降，两地消费者购物习惯更趋谨慎，部分转向本土及经济型品牌。然而，报告也指出，这或许只是暂时挫折，香奈儿凭借声誉、互动度、购买意愿及价格接受度的提升，品牌实力指数（BSI）得分从2025年的87.7分升至89.8分（满分100分），品牌实力评级从AAA跃升至AAA+，显示出这一标志性品牌在动荡中持续推进长期价值创造的韧性。

紧随香奈儿之后，欧莱雅以135亿美元的品牌价值排名第二，尽管其品牌价值同样下滑了13%。报告分析，多元化的产品组合帮助欧莱雅在经济逆风中稳住了阵脚，在财务业绩实现温和营收增长、略低于预期的情况下，有效缓解了财务风险。

吉列以84亿美元位列第三，品牌价值下降8%。除了剃须习惯变迁——在美国、欧洲和印度，传统剃须正逐步让位于胡须护理及造型方案——更大的压力来自竞争格局的重塑。

在整体放缓的基调中，不乏逆势突围的亮色。意大利奢侈品牌宝格丽以41%的品牌价值增幅，成为今年榜单中增长最快的化妆品品牌，品牌价值一举突破10亿美元。尽管母公司LVMH集团营收出现下滑，宝格丽却度过了值得瞩目的一年：其“Polychroma”系列将高级珠宝的艺术性与高级定制香水相融合，创下数百万美元单品销售纪录；同时，品牌通过相继在米兰、洛杉矶、迈阿密、东京和利雅得开设新旗舰店拓展市场版图。在上海举办的“Serpenti Infinito”展览（致敬蛇年），以及聚焦品牌身份与工艺革新的“Eternally Reborn”宣传活动，共同托起了品牌声浪。

平价护肤领域的突围者同样引人注目。日本品牌碧柔品牌价值增长15%至9.76亿美元，排名跃升29位，一举成为全球第三大最具影响力的化妆品品牌，品牌实力指数得分85.7分，保持AAA评级。报告特别提到，碧柔基于消费者反馈推出的UV水润防晒霜，精准回应了一种正在普及的生活习惯——调查数据显示，48%的受访者表示他们现在全年都会涂抹防晒霜。此外，碧柔与韩国偶像组合Stray Kids合作的全球宣传活动，成功鼓励人们享受户外阳光下的活动，进一步强化了品牌与年轻世代的联结。

除了上述品牌外，入选本次50强榜单的“熟客”还包括妮维雅（第四）、娇兰（第五）、多芬（第六）、雅诗兰黛（第八）、潘婷（第九）和卡尼尔（第十）。它们共同构成了全球化妆品行业在波动中前行的多元图景。

值得注意的是，该报告显示，中国在全球化妆品行业中位列第五大贡献国，品牌价值占总额的3.4%，约合52亿美元。其中，百雀羚（PECHOIN）以32亿美元的品牌价值成为唯一登榜的中国本土化妆品品牌，品牌价值同比增长7%，排名上升两位至第13位。

Brand Finance认为，百雀羚的持续增长得益于其策略性的社交媒体营销。报告指出，该品牌的主要增长动能来自抖音平台的销售，通过与社交媒体意见领袖的合作有效拉动了业绩。“2026年初，百雀羚官宣中国演员赵露思担任品牌代言人后，销售额猛增98%，这充分印证了其社交媒体营销策略对品牌价值的强大推动作用。”

Brand Finance中国区董事总经理Scott Chen评论称，中国化妆品行业正步入一个更具数字化驱动且具有韧性的阶段，在此阶段，品牌价值的定义不再仅取决于规模，更在于实时触达消费者的能力。百雀羚的快速增长突显了本土品牌如何驾驭社交电商生态，将文化相关性转化为商业成功的能力。

报告的另一个焦点落在可持续发展上。根据2026年可持续发展认知指数，可持续发展在推动消费者需求方面的角色持续演变，并在化妆品行业贡献了3%的购买考虑因素占比。Brand Finance的研究显示，美体小铺、卡尼尔和NARS分别在不同维度领先：美体小铺凭借在全球数百家门店推行的补充装计划，致力于减少一次性塑料使用并降低顾客成本，占据环境维度的认知高地；卡尼尔与“塑料变革”组织的合作已发展出一套结构化的社会保护模式，为废品回收社区提供公平薪酬、保险及身份证明，在社会维度表现突出；NARS的母公司资生堂则设立“可持续发展战略加速办公室”，整合相关职能以增强企业应对社会和环境议题的能力，在治理维度得到认可。

“全球化妆品行业正进入一个重新调整的时期，仅凭规模已不足以维持增长。”Brand Finance英国董事总经理安妮·布朗在报告发布时这样评论。她的判断为这份榜单写下了冷静的注脚：尽管香奈儿和欧莱雅等标志性品牌在品牌价值上仍处领先地位，但不断变化的消费者期望和经济压力正在重新定义成功。那些能够保持吸引力、应对气候现实并重建价格信任的品牌，将处于最有利的竞争地位。在今天的市场中，品牌的韧性越来越取决于它的相关性、敏捷性以及与消费者建立有意义互动的能力。